“王婆賣瓜，該不該自夸?”——直播帶貨中主播過度夸贊行為對消費者購買意愿的影響

摘要： 直播營銷模式下，主播“自賣自夸”的現(xiàn)象屢見不鮮。然而，主播的“自賣自夸”是否能影響消費者的購買意愿，以及影響機(jī)制是什么尚未有文獻(xiàn)予以揭示。本文通過兩個實驗，分析主播對商品不同夸贊程度對消費者購買意愿的影響。實驗1結(jié)果表明，消費者對主播的信任感知（專業(yè)度感知、誠信度感知、善意度感知）在主播不同夸贊程度與購買意愿關(guān)系中起中介作用，主播過度夸贊行為能夠降低消費者對主播的信任感知（專業(yè)... （共12頁）